новости

Красноярский пивовар рассказал, как умирала «Пикра»

В середине девяностых иностранные инвесторы скупили крупнейшие пивоваренные заводы в стране (некоторые со столетней историей). В их числе «Пикра» в Красноярске, «Вена» и «Степан Разин» в Санкт-Петербурге, «Золотой Урал» в Челябинске, Курский пивоваренный завод, Омский «Росар» и другие. В погоне за прибылью новые управленцы за счет оптимизации рецептур и технологий удешевили изготовление пива на 30–50%, что не могли не почувствовать покупатели: потребление пива транснациональных компаний резко снизилось, а многие заводы закрыли «как избыточные производственные мощности». 

С ситуацией «изнутри» хорошо знаком Даниил Бриман, в прошлом совладелец красноярской «Пикры», бывший вице-президент «Балтики», сейчас глава Союза российских пивоваров. В большом интервью для NGS24.RU он вспомнил современную историю пивоварения в России, поделился главными проблемами отрасли и назвал минимально возможную стоимость настоящего пива.

Даниил Михайлович Бриман (8 октября 1970, гор. Владивосток) — российский предприниматель, председатель Совета Союза Российских производителей пиво-безалкогольной продукции.

В 1992 году окончил Красноярский инженерно-строительный институт. В том же году пришел в пивоваренную компанию «Пикра», где затем провел масштабную реконструкцию производства. В 2004 году стал президентом компании. 

В октябре 2005 года Бриман назначен вице-президентом объединенной ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». В последующие годы осуществлял генеральное управление в компаниях Группы Fazer в России, в компании «Bork». Создатель безалкогольного напитка Crazy-Cola и энергетика Flash.

В настоящее время развивает собственные бизнес-проекты, один из которых пивоваренный завод в Красноярске Craft-U-Brewery. Увлекается альпинизмом, в 2017 году совершил спортивное восхождение на Эверест.

— Даниил Михайлович, в начале 90-х вы пришли на красноярскую «Пикру». В каком состоянии был завод, что вас вообще привлекло на этом предприятии?

— Это был 1992 год, и меня на «Пикре» ничего не привлекало. Это время, когда было удачей вообще найти хоть какую-то работу. А мои родители дружили с президентом компании Евгенией Кузнецовой и попросили: «Вот умный мальчик, возьмите его на работу». Я получил должность в строительном управлении завода.

В 1991 году «Пикра» стала первым в Красноярском крае предприятием, которое получило свидетельство о приватизации. Собственниками стали сотрудники предприятия. Благодаря Евгении Кузнецовой предприятие стремилось к изменениям и развитию. В те же годы развивалось сотрудничество с «Пепси-Колой» по франшизе: иностранцы внедряли новые для нас понятия маркетинга, правил продаж. И меня, как самого молодого, и отправили в эту сферу — маркетинга, продаж и стратегического развития.

— Почему все крупные пивзаводы в России в один момент перешли к иностранным компаниям?

— В СССР хорошо развивался военно-промышленный комплекс. Многие другие отрасли, не только пивоварение, а вообще пищевая промышленность в целом — по остаточному принципу. Во время приватизации 1990-х заводы пищевой промышленности за бесценок скупали крупные компании из других стран, которые начали внедрять новые технологии и ставить современное оборудование.

Локальные компании конкурировали с качественно другой продукцией. И в какой-то момент стало очевидно, что если компания хочет сохраниться на рынке, она должна искать партнера. И этот партнер должен быть из-за рубежа, потому что только в этом случае он мог обеспечить финансирование. Вы помните, на каких условиях выдавали кредиты в России тогда? Сотни процентов годовых. Инфляция была огромная, и сотрудники «Пикры», которые являлись акционерами предприятия, были вынуждены продавать акции, чтобы предприятие развивалось. Та же «Балтика» первоначально представляла из себя точно такое же российское предприятие, приватизированное ее работниками, которое впоследствии перешло полностью под контроль иностранных инвесторов.

Начало кризиса пивоваренной отрасли

— Во главе угла у корпорации были «деньги здесь и сейчас». Они вложили много средств в покупку бизнеса, и им нужно было быстро вернуть эти деньги. Заводы в России оставались для иностранцев высокорискованным активом. С кризисом 2008 года и падением рубля произошло фатальное для российского рынка пива на том этапе событие — с целью сохранения «докризисного финансового результата» началась активная манипуляция с рецептурами и технологией производства для снижения себестоимости. Да, были и другие факторы, всё совпало с резким ростом акциза, запретом рекламы, ограничением продаж алкоголя. Но через эти факторы можно было пробиваться по-разному. Транснациональные корпорации пошли по пути наименьшего сопротивления и начали снижать себестоимость производства пива.

— А за счет чего тогда ее снижали?

— Многие и сейчас так работают, используя упрощенную рецептуру. Произвести быстро, из более дешевого сырья, с заменой оригинальных компонентов на дешевые аналоги. Вместо солода используют мальтозный сироп, патоку, несоложенку, сахар; а некоторые компании пошли еще дальше и применяют технологии быстрого сбраживания и высокоплотного пива. В какой-то момент солода в пиве практически не остается. Не буду бренды называть, но потребитель сможет разобраться. Это никакой не секрет.

Мне в один момент показалось, что этим производителям очень понравилась технология производства колы, где изначально варится сироп, потом смешивается с очищенной водой, газируется и разливается. Пиво варится по-другому. Оно ВАРИТСЯ в первую очередь, БРОДИТ и разливается после определенных процессов. Что стали делать? Варят высокоплотное пиво с повышенным содержанием алкоголя, которое перед розливом дополнительно газируют и разбавляют водой. В итоге себестоимость пива удалось снизить на 30–50%.

Закрытие заводов

— Итогом всех этих процессов стало падение продаж пива. Однако основная причина, на мой взгляд, всё-таки недальновидность иностранных компаний, их отношение к российскому потребителю. И мой уход из «Балтики» отчасти мотивирован тем, что мне категорически не нравилось то, что происходило. И я этого не скрывал, а говорил прямо: «То, что вы меняете рецептуры, подкладывая под это красивый слоган, что хотите соответствовать вкусам потребителей, приведет в никуда». В результате за последние годы транснациональные корпорации закрыли 14 крупных пивоваренных заводов России на территории от Калининграда до Иркутска.

В моем советском детстве были популярны анекдоты про «Армянское радио». И вот армянскому радио задают вопрос: «Можно ли сделать конфетку из дерьма?». «Конечно, — отвечает армянское радио, — великолепная обертка, красочная коробка, красивый бантик, но это будет конфетка из дерьма». К сожалению, и сейчас очень часто на рынке встречаются продукты, красиво упакованные, с невероятным оформлением, но содержимое как в том анекдоте.

Я считаю, что результатом именно такого отношения на российском рынке к пиву и его потребителям стало резкое снижение объемов производства на многих крупных заводах, а как следствие — привело к их закрытию. Это были большие, бюджетообразующие региональные заводы, например, «Вена» в Санкт-Петербурге, «Золотой Урал» в Челябинске, «Пикра» в Красноярске. Повторюсь, если поднять весь список, то после слияния с транснациональными компаниями в российских городах закрылось не менее 14 крупных пивоваренных заводов. 

Сейчас все производственные площади продает компания Knight Frank. Нигде речи не идет о восстановлении пивоваренных заводов. В Красноярске, например, на месте «Пикры» планируют жилой микрорайон.

— «Пикра» и остальные заводы проработали под «Балтикой» менее 10 лет и закрылись. В Красноярске вы сами модернизировали завод в 90-е, а потом он был закрыт. Не жалко вам своих трудов?

— Жалко — это очень слабо сказано по одной простой причине: ведь даже фасад «Пикры», какой он есть, с башенками, с открытой варкой, я сам нарисовал. На проект реконструкции и развития «Пикры» я потратил более 15 лет своей жизни. Это был один из лучших по эффективности и техническому оснащению заводов в России.

Красноярский пивоваренный завод исторически работал на левом берегу Енисея, откуда начинался и сам Красноярск. А к столетнему юбилею завода в 1970 году было открыто второе производство на правом берегу, которое большинству красноярцев и было известно как «Пикра» (ПИвзавод КРАсноярский). 

Теперь я думаю, что интуиция меня не подвела, когда в начале 2000-х иностранные инвесторы решили, что старое производство «Пикры» им не нужно, и площадку проще продать, я решил что это неправильно — уничтожать историческое наследие. Поэтому я выкупил помещения старого пивоваренного завода XIX века, которые ранее входили в «Пикру». 

Как результат политики глобальных пивоваренных компаний, в России появился тренд на качественно другое пиво, и я решил открыть на этом месте крафтовую пивоварню. Может быть, прозвучит пафосно, но для меня это только отчасти бизнес. Это мое желание сохранить хотя бы в малом объеме ту историю производства, которая здесь осталась. Кстати, многие сотрудники к нам перешли с прежней «Пикры». Поэтому перерыв в работе завода получился всего на несколько лет, пока мы очищали старые помещения и закупали оборудование.

Что происходит с современным производством пива

— За пивом в России уже много лет тянется негативный шлейф. У нас считается, что пиво — это плохо. Помните рекламу «Кто пойдет за Клинским?». Как утверждают, разумеется, сами представители компании-производителя, там были только совершеннолетние актеры, но сюжет был построен таким образом, что всё это выглядело как подростковая среда. В моменте пиво можно было купить везде и всегда, его пили подростки, ограничений по рекламе и продажам не было. Сложились обстоятельства рынка, которые, откровенно говоря, были на руку производителям. Но всё это сыграло злую шутку в дальнейшем и продолжается сейчас. Есть посыл со стороны части общества, что пиво — это плохо. Это привело к чрезмерному регулированию.

Простой пример — запрет продажи пива на стадионах. Причем идет ссылка на исследование: большинство россиян против продажи пива на стадионах. Я тут привожу известную цитату: «Книгу не читал, но осуждаю». Зачем вы спрашиваете людей, которые не ходят на стадионы, о том, как они относятся к употреблению пива там? Это абсурдно по определению.

Я сейчас был на пяти матчах ЕВРО-2020 в Санкт-Петербурге. Там продавали пиво, причем его даже по рядам разносили. Потому что УЕФА потребовала: если мы хотим, чтобы матчи прошли, на стадионах должно продаваться пиво. Его продавали без ограничений до, во время, после матча и в перерывах. Я лично не видел там ни одной драки, потасовки, какой-то другой ситуации, которые используют в качестве аргументации запрета продажи пива на стадионах.

— Что скажете про качество пива?

— В России много разных производителей, и качество пива не зависит от их размера. Мы часто проводим анализ рынка. Например, берем продукцию, на которой написано, что это «непастеризованное пиво», а после анализа мы понимаем, что оно пастеризованное. И таких примеров много. 

Дарю лайфхак — сейчас стало очень популярным нефильтрованное пшеничное пиво. Если вы берете бутылку этого пива, и оно равномерно мутное, вы должны понимать, что оно к нефильтрованному не имеет никакого отношения. В нём есть замутнители. В настоящем пиве дрожжи после розлива обязательно выпадут в осадок, не случайно есть рекомендация производителя — перевернуть бутылку или банку несколько раз, чтобы неотфильтрованные дрожжи распределились по продукту.

— А что происходит с ценой?

— К сожалению, такие манипуляции с технологией производства пива часто сопровождаются его очень низкой ценой на полке. По стоимости есть конфликт между локальными производителями, национальными компаниями и транснациональными корпорациями. Разный доступ к финансовым ресурсам, другой масштаб производства, при этом налоговая нагрузка одинаковая. Из-за этого сложные и неравные конкурентные условия. В итоге что происходит: фактором конкуренции на рынке становится только цена. Небольшая компания «хоть из штанов будет выпрыгивать», но ее пиво в производстве останется дороже, чем у крупных производителей.

Мне не нравится, когда я вижу на полке супермаркета пиво, которое дешевле, чем питьевая вода. Это, конечно, важный компонент в пиве, но чтобы из воды получилось пиво, с ней надо еще месяц поработать, как минимум. Во-первых, это говорит о демпинге на рынке, во-вторых, как правило, о манипуляциях с технологией и рецептурой: нельзя всё оправдать маркетинговыми акциями. Вот в этом вопросе нужно регулирование, раз понятия «совесть пивовара» недостаточно. Арбитром может быть покупатель. Но мы наблюдаем кризис в экономике, кризис в отрасли, на которые еще и наложилась пандемия. Поэтому большое количество потребителей просто выживают и, если покупают, то самое недорогое.

В этих обстоятельствах мы посчитали единственно возможным условием — введение минимальной розничной цены на пиво, как это уже сделано для крепких алкогольных напитков и игристых вин. Союз российских пивоваров рассчитал минимальную стоимость бутылки пива 0,5 литра. В этом участвовали более 90 заводов от самых мелких до крупных. На начало 2021 года банка или бутылка не может стоить дешевле 55 рублей (110 рублей за литр), 90 рублей за литр, если это ПЭТ упаковка и 85 рублей за пиво в кегах. Я говорю про полку в магазине — конечную стоимость для потребителя. А в прошлом году мы встретили в регионах России пиво и по 27, и по 14 и даже по 9 рублей за 0,5 литра.

— Но есть же что-то хорошее в сфере пивоварения? 

— Конечно. Результатом посткризисного падения продаж транснациональных компаний стал бум небольших региональных пивоварен и практически «второе рождение» многих локальных брендов. А в дополнение к этому появился абсолютно новый сегмент рынка — это крафтовые пивоварни, которые предложили ранее неизвестные российскому потребителю стили пива и авторские рецепты.

Секрет такой популярности очень прост — это классические рецептуры и традиционная технология брожения, а довольно часто и без пастеризации. И это замечательно — практически в каждом крупном городе сейчас можно найти отличное свежее местное пиво классических стилей, сваренное так же, как в Чехии, Германии или Бельгии, которые известны любителям как признанные авторитеты мирового уровня. К слову, этого подхода я придерживаюсь в своем бизнесе — качество пива без компромиссов! Для меня рецепт классического лагера или эля заключен в четырех компонентах — солод, хмель, пивные дрожжи и очищенная вода.

Фото: Артём Ленц / NGS24/RU

Источник: NGS24.ru